Эксперты: локальный бренд места должен отражать его уникальность

Петербург

В нынешнем разнообразии туристических мест и маршрутов даже самые крупные и известные города нуждаются в продуманном бренде, который могут узнать и запомнить туристы и возможные инвесторы. Что должен содержать культурный бренд города, чтобы люди узнавали его с первого взгляда и желали приехать ещё и ещё раз? Ответ на этот вопрос эксперты постарались найти в ходе панельной дискуссии «Культурный брендинг территорий. Как повысить инвестиционную привлекательность региона?», которая состоялась в рамках VI Санкт-Петербургского Международного культурного форума.

Несмотря на очевидную необходимость культурного бренда для территории, отношение к брендингу за пределами экспертного сообщества бывает неоднозначным. Как пояснила   директор по региональному развитию государственного музейно-выставочного центра РОСИЗО  Алиса Прудникова, культура, безусловно, залог развития бизнеса, однако рассчитать эффект от создания культурного проекта в рамках брендинга территории порой невозможно. Эксперт считает чрезвычайно важной задачей выработку методики, которая позволит объективно оценить культурный или брендинговый проект. Такая методика и результаты, полученные с её помощью, могут стать важным аргументом при переговорах с возможными партнёрами и инвесторами.

Что касается самого бренда территории, то, по мнению Алисы Прудниковой, он должен отражать локальную специфику того или иного места. В качестве примера эксперт привела Уральскую биеннале современного искусства, которая помогла дополнить образ Урала как традиционно промышленного центра и позволила гостям региона по-новому взглянуть на сохранившиеся в уральских городах памятники архитектуры эпохи конструктивизма. Эти здания, которым раньше не придавали особого значения, стали узнаваемой частью бренда территории.

«Бренд территории – это особая ментальная карта, которая помогает актуализировать и интенсифицировать преимущества той или иной территории в ее исторической, культурной, ландшафтной, инвестиционной и любой другой ипостаси, - считает генеральный директор брендингового агентства Brandson Branding  Елена Юферева. И для того, чтобы бренд стал узнаваемым, необходима долгая, кропотливая работа по его продвижению в умах». По словам эксперта,  из 195 стран мира 146 уже создали и запатентовали бренд. России в их числе пока нет. Елена Юферева подчеркнула, что относиться к вопросам брендинга нужно серьёзно. Нельзя понимать его только как «модный и бессмысленный логотип» от именитой дизайн-студии: айдентика важна, когда мы имеем дело с продуктами массового потребления, но вторична, если речь идёт о локации, отметила глава Brandson Branding .

Говоря о бренде Петербурга, Елена Юферева особо подчеркнула, что в Северной столице есть огромного количества узнаваемых элементов, которые можно и нужно очень грамотно соединить. Яркий пример такого элемента – белые ночи. Кроме того, образ Петербурга как культурной столицы в значительной степени формируют люди. По словам эксперта, участники общественных опросов, сравнивая две конкурирующие столицы, отмечают, что Петербург примечателен именно людьми: они интеллигентны, доброжелательны, на улице всегда подскажут дорогу. Эту культурную составляющую, которая последнее время была немного забыта, также можно было бы положить в основу бренда города.

Однако Петербург в представлении туристов – прежде всего город шедевров старинных зодчих. Елена Юферева считает, что архитектурная составляющая города, который был построен по единому градостроительному плану – потрясающий инструмент, который можно было бы использовать. Люди едут в Петербург, чтобы посетить объекты культурного и архитектурного наследия. Однако, по мнению эксперта, новых знаковых проектов XXI века в Петербурге пока не создано, за исключением многофункционального высотного комплекса Лахта Центр, который появится в Приморском районе города в 2018 году. «Что касается позиционирования таких современных проектов, как Лахта Центр, то тут всё зависит от того, как его руководители смогут реализовать те задумки, которые у них есть, потому что задумок достаточно много, - отметила Елена Юферева. - Плюс, безусловно, важно то, что этот проект станет доминантой города, так же, как «Москва-Сити», который виден сейчас из любой точки города, куда бы мы ни приехали. Станет ли эта башня культурным центром – не знаю, всё зависит от того, сможет ли проект привлечь интересный контент».  По мнению главы Brandson Branding , Петербург интересен тем, что сочетает в себе культуру современного общества и архитектуру потрясающих зодчих прошлого.

Основа брендинга – коммуникация, подчеркнул глава коммерческой службы BBC World News в России Сергей Становкин. Цель брендинга – сообщить аудитории о конкурентных преимуществах того или иного места. Если коммуникации нет, то общественность невозможно информировать о продукте и бренде в целом. «В быстро меняющемся мире, когда инвесторы большую часть жизни проводят в самолетах и поездах, нужно уметь коротко и эффективно рассказать им о своей стране или регионе, - заявил эксперт. - В последние 5-7 лет мир перешел от бренда страны, к региональному брендингу». На данный момент чрезвычайно важно, чтобы каждый город имел свой привлекательный бренд. Во всём мире территориальный брендинг уже давно стал ключевым элементом стратегии повышения конкурентоспособности региона и способом привлечь новых туристов, инвесторов и жителей.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.