Теги: , ,

29 Июнь, 16:47

Эксперты: переименование «недостроя» проблему не решает

Зачастую при возникновении проблем с достройкой жилого комплекса застройщик переименовывает недостроенный ЖК, создаёт для него новую концепцию и продолжает продажи. Помогает ли такая мера вернуть доверие покупателей – на этот вопрос порталу UrbanLook ответили эксперты рынка недвижимости.

Анастасия Малкова, коммерческий директор Группы компаний STONE HEDGE

Если проблему «недостроя» жилых объектов можно было решить только ребрендингом или переименованием, то все девелоперы уже давно обратились бы к этому инструменту. Но, к сожалению, как показывает практика, реконцепция проекта без улучшения его качественных характеристик не работает. Вернуть доверие дольщиков и окончательно распрощаться с негативным шлейфом проекта крайне сложно.

Большая часть недостроенных проектов относится к сегменту эконом и комфорт. Целевая аудитория этих проектов - жители района или те покупатели, которые часто бывают в этой локации. Это значит, что они могут каждый день наблюдать за динамикой строительства и развитием проекта. Их волнуют темпы и сроки! И если на строительной площадке не возобновляется процесс, то маркетинговые изменения в проекте скорее вызовут новую волну негатива, нежели подстегнут спрос. Здесь необходимо работать над улучшением качества продукта, а не над его оберткой: ценовая политика, дополнительные преференции в виде отделки, машиноместа в подарок, расширение пула финансовых инструментов - это то, что действительно возымеет эффект.

 Рустам Арсланов, директор по продажам ГК «Гранель».

Проводить или нет ребрендинг долгостроя – это зависит от того, будут ли выводиться новые объемы квартир в рамках данного проекта. К примеру, мы не переименовывали те проблемные объекты, которые взяли на достройку, и не планируем там продавать.

Однако мы провели ребрендинг ЖК «Экопарк Нахабино» и переименовали его в ЖК «Малина» сразу же после того, как взяли на себя обязательства по достройке данного долгостроя, так как вывели в продажу новые корпуса. Сделано это было для того, чтобы избавится от негатива, который был в информационном поле вокруг объекта.

Мария Литинецкая, управляющий партнер компании «Метриум», участник партнерской сети CBRE

На рынке действительно есть многочисленные примеры, когда застройщик, взявший на себя обязательства по достройке проблемного объекта, проводит ребрендинг, меняя название проекта. Так, ЖК «Новорижские кварталы» стал ЖК «Ильинские луга», комплекс «Кутузовская миля» переименован в «Квартал Триумфальный», «Московские окна» – в «Терлецкий парк», «Янтарис» – в «Новорижский», ЖК «Карамышевский Бриз» – в «Утесов» и пр. Причем ребрендинг не всегда означает кардинальную смену концепции. Характеристики проекта невозможно подвергнуть радикальному пересмотру, когда он достиг сравнительно высокой стадии строительной готовности. К примеру, если построен каркас здания, то девелопер может только изменить материалы отделки, сократить площадь остекления, исключить некоторые декоративные элементы. Однако все эти преобразования все равно не могут выходить за рамки строительных норм, а также условий ДДУ, если в них подробно описывается передаваемый покупателю объект. Более глубокая переработка проекта, если фактически на стройплощадке есть только котлован, тоже возможна, но она потребует больших вложений, ведь разработка новой документации – дорогое удовольствие.

Поэтому на практике девелоперы принципиально не меняют характеристики долгостроев. Во-первых, они не хотят конфликта с дольщиками, потому что участие в ликвидации проблемы – это один из способов заработать репутационные очки и негатив не нужен. Во-вторых, новый застройщик планирует реализовать оставшийся невостребованный объем, чтобы хоть как-то компенсировать свои расходы.

Переименование жилого комплекса при строительстве проблемных объектов – один из способов «обнуления» негативной истории проекта, в первую очередь – для новых покупателей, которые не должны ассоциировать объект с долгостроем. При этом девелоперы не всегда проводят ребрендинг. Кто-то делает ставку на имя самого застройщика, оставляя прежнее название проекта. Если девелопер обладает известным брендом и хорошей репутацией, его объекты, как правило, пользуются стабильно высоким спросом.

Переименование жилого комплекса может понадобиться не только при смене застройщика. Причины могут быть самыми разными. Например, изначально сложное незапоминающееся название. Сегодня для продвижения проекта активно используется реклама на телевидении или по радио. Поэтому название новостройки должно быть таким, чтобы, услышав его, потенциальный клиент мог вспомнить проект и найти информацию о нем в интернете. Если это будут сложное неассоциативное имя, то оно просто вылетит из головы.

Еще одна причина переименования – это схожие с конкурентными проектами название. Сегодня 10,4% новостроек названы по точному адресу, еще 14,6% – с привязкой к улице. Нередко в одной и той же локации строятся сразу несколько объектов, поэтому при похожих названиях повышается шанс ухода клиента в другой проект с почти таким же именем. Наконец, причина ребрендинга порой заключается в смене команды, когда приходит новое руководство с новыми идеями, в том числе в плане позиционирования проекта на рынке.

Александр Шибаев, директор департамента консалтинга, аналитики и исследований Blackwood

Исходя из практики, такие мероприятия, как проведение реконцепции проекта, в том числе изменение его названия, могут положительно повлиять как на представление жилого комплекса в глазах потенциального покупателя так и повышение уровня продаж. В том числе обновление проекта позволит привлечь новых покупателей, у которых комплекс изначально не будет ассоциироваться с долгостроем. В основном подобные изменения применяются при смене застройщика/руководства строительной компании объекта. Так, например, после внесения концептуальных изменений в  известный московский проект-долгострой «Кутузовская миля», а именно, переименования комплекса в «Квартал Триумфальный», а также смены руководства строительной компании в целом, жилой объект показывает успешные показатели продаж жилья на рынке. Так темп реализации с начала текущего года составил 15 лотов в месяц.

Также в качестве положительного примера успешной реализации проекта стоит отметить ЖК «Петр I», который был временно «заморожен» после ухода с рынка первоначального девелопера проекта ГК «Мортон» и в дальнейшем перешел в реализацию группе компаний ПИК. Проект был переименован в «Лефортово парк». В проекте была произведена реконцепция, в том числе фасадных архитектурных решений, в результате чего проект возобновил экспозицию на рынке с выводом новых корпусов. С начала текущего года  реализуется около 5 лотов в месяц.

Переименование и ребрендинг могут производиться также:

  • В случае переименования - появление более удачного названия, способного подчеркнуть особенности проекта и выделить проект среди конкурентов;
  • Переименование в целях создания единой концептуальной группы наименований в рамках нескольких проектов. Так, например, девелоперская компания Afi Development переименовала свой жилой проект Afi Residence в «Резиденции композиторов» в преддверии выхода на рынок комплексов в едином стиле наименований  – ЖК «Резиденции архитекторов», «Резиденции кинемотографистов».
  • Изменение позиционирования проекта, в том числе, смена потребительского класса жилого объекта;
  • Привлечение нового потока клиентов;
  • Смена целевой аудитории жилого комплекса и т.д.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.