Елена Юферева: туристический бренд России должен быть гибким, глубоким и при этом понятным

21 марта  руководитель Федерального агентства по туризму Олег Сафонов заявил, что в ближайшее время будет представлен туристический бренд России – результат конкурса, в котором участвовали ведущие дизайнеры и брендинговые агентства страны. О том, что должно входить в такой бренд и какую роль сыграют в нём российские города, портал UrbanLook попросил рассказать генерального директора брендингового агентства Brandson Елену Юфереву.

Глава Ростуризма заявил в интервью, что  работа над туристическим брендом России находится на завершающей стадии. Однако отзывы о победившей в голосовании концепции весьма неоднозначны. Каковы ваши ожидания от этого проекта?

Реагируя на подобные проекты, общественность оценивает только то, что на поверхности – например, дизайнерские решения. Никто не углубляется в суть проекта и даёт довольно предсказуемую обратную связь – обычный поток негатива. Каждый видит себя знатоком. Для меня, как для профессионала в территориальном брендинге, самый большой вес имеет не визуализация, а стратегия, идея, смыслы, заложенные в проект. В качестве участника группы по разработке туристического бренда России агентство Brandson принимало участие на всех этапах разработки. Фактор случайности в голосовании россиян имел место, но выбирать им пришлось из заведомо сильных работ. Я жду, что у нашей страны, которая еще в 2016 году входила в десятку самых посещаемых стран мира, наконец, появится свой туристический символ. У всех участников «десятки» такие символы есть.

Каким, по вашему мнению, должен быть туристический бренд России? Что должно туда входить? Какие ожидания у возможных гостей страны он должен формировать?

Бренд России должен быть гибким в имплементации, глубоким по смыслу, и при этом понятным широкой аудитории как за рубежом, так и внутри страны. Учитывая многонациональную специфику России, достичь этого сложно. По актуальным данным World Tourism Organization (UNWTO), количество прибывающих в Россию туристов уменьшилось в 2017 году на 9%. Больше мы не входим в десятку стран, лидирующих в этой области. Сложно сказать, связано ли это с фактическим отсутствием туристического бренда, но ясно одно – надо активизировать усилия. Особенно стоит обратить внимание на аспект безопасности иностранных путешественников, потому что с этим часто связаны опасения, а также комплексность предложения, включающее логистику, питание, проживание, экскурсии и сувенирную продукцию.

Какие города, по вашему мнению, могут стать «лицом» России для туристов и почему?

С моей точки зрения, здесь не должно быть преференций. Несмотря на разные стартовые возможности городов России и их потенциал, должна быть здоровая конкуренция, которая позволит выявить лучших. А потребитель, конечно же, будет голосовать своими деньгами.

Входит ли в их число Петербург? Что может Петербург добавить в бренд России?

Петербург – это музей под открытым небом, и среди прочих городов я, как коренная петербурженка, назвала бы его первым среди равных. Образ Петербурга как культурной столицы в значительной степени формируют его жители. Участники общественных опросов, сравнивая две конкурирующие столицы, отмечают, что Петербург примечателен именно людьми: они интеллигентны, доброжелательны, на улице всегда подскажут дорогу. Именно дружелюбие, открытость, «европейскость» этого города стали бы хорошим дополнением для бренда России, поскольку в мире распространён стереотип о русских как о холодных и  несколько жестких людях.

Каким, по вашему мнению, должен быть бренд самого Петербурга? На что вы бы сделали акценты при его создании?

В Северной столице есть огромное количество узнаваемых элементов, которые можно и нужно грамотно соединить. Яркий пример такого элемента – белые ночи. На сегодняшний день брендированными символами Петербурга являются всё тот же ПМЭФ и «Алые Паруса». Знаменитые петербуржские белые ночи пока не имеют собственного оформления, хотя для этого есть все предпосылки. Стоит обратить внимание и на неформальные особенности города. Предприниматели, производящие сувенирную продукцию, активно используют темы питерских котов, шавермы (не шаурмы!), крыш, дождя и романтической депрессии – всего того, что является народной символикой города и старательно игнорируется в официальном дискурсе. В каждой туристической лавочке на Невском проспекте можно встретить весьма остроумные вещицы, такие как кусочек настоящего гранитного поребрика, или словарь истинно петербургских слов.

Какие здания, по вашему мнению, могут стать частью визуальной составляющей бренда Петербурга? Только ли архитектурное наследие XVIII-XIX веков или современные проекты тоже, например, здание аэропорта Пулково, Лахта Центр, стадион на Крестовском?

Для того чтобы рассказать историю о Санкт-Петербурге, надо собрать кусочки паззла, разбросанные по дворцам, набережным, храмам, музеям, подворотням и квартирам простых горожан, и превратить их в концепцию, одинаково эффектно ложащуюся на путеводитель по историческим местам и приглашение встретить рассвет у нового стадиона на Крестовском острове, с видом на Лахта-центр. Северная столица крайне требовательна к смысловому наполнению, а задачу осложняет тесное переплетение старого и нового, традиционного и современного в облике города. И всё же корневая эклектика Петербурга, наполненного одновременно образцами итальянской архитектуры и монументальной скульптурой Древнего Востока,  благоволит попыткам совместить несовместимое в рамках одной территории.

Как вы думаете, могут ли стать частью бренда Петербурга уникальные здания-рекордсмены – опять же, Лахта Центр или стадион на Крестовском?

Эти здания уже стали частью ландшафта нового Петербурга, они видны практически из любой точки города. Brandson Branding Agency принимает участие во многих перспективных инфраструктурных проектах в качестве консультанта, и, приоткрывая завесу тайны , могу сказать, что самый высокий в Европе небоскрёб и ультрасовременный стадион – далеко не единственные новинки, которые определят лицо Северной столицы. К примеру, Морской Фасад также будет развиваться, составляя компанию Лахта Центру в формировании особого облика при обзоре с воды.

Возвращаясь к бренду России – как вы считаете, удастся ли при его создании избежать стандартных штампов «мартёшка-балалайка-водка-медведи»? И нужно ли это делать или достаточно будет их каким-то образом переосмыслить?

Все предложенные варианты туристического бренда уже отошли от банальностей и стереотипных решений, поскольку в творческом задании, которые определили для себя участники группы разработки, был особо оговорён пункт о том,  каких ассоциаций стоит избежать. Надо было отказаться от апелляции к имперской мощи и геополитике, от архаичного набора смысловых паттернов, таких как медведи, матрешки, балалайки, берёзки, а также от тем, которые могут быть остро воспринятыми отдельными группами людей и общественными институтами – например, религиозного и национального вопросов. Собственно, для этого Ростуризм и обратился к профессионалам.

Наша страна сейчас переживает нелёгкое время, и за рубежом отношение к ней стало превратным. СМИ во всём мире эксплуатирует образ России как новой империи зла, чьим символом является, увы, не матрёшка, а ядерная ракета. Создание позитивного турбренда – это возможность навести мосты и показать себя с лучшей стороны, ведь у нас так много достоинств, несмотря на политические проблемы. Может быть, это станет первым шагом к тому, чтобы вернуть иностранных туристов, показав им по-настоящему чарующую Россию. Россию, которая разнообразна, словно калейдоскоп, и способна удивить каждого.

Вопросы задавала Екатерина Степанова

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.