Как придумать имя для дома? Четыре подхода к выбору названия жилого комплекса

Разноцветный дом
Принцип «как вы яхту назовёте, так она и поплывёт» хорошо знаком всем, кто когда-либо продвигал свой товар на рынке. Чем масштабнее и дороже продукт, тем важнее выбрать для него имя, которое найдёт отклик в душе покупателя. Выбор названий жилых строительных проектов с этой точки зрения весьма показателен: квартиру человек приобретает порой раз в жизни, так что «креативщикам» строительных компаний приходится постараться, чтобы привлечь его внимание.
«Нейминг объектов появился в конце 1990-х годов вместе со строительством первых жилых комплексов по монолитной технологии, – рассказывает генеральный директор компании S&D Дмитрий Земсков. - По сравнению с расселенными коммуналками и «цековскими» домами, новым строящимся объектам требовалось время, чтобы завоевать доверие покупателей». С тех пор нейминг стал одной из важнейших составляющих креативной концепции жилого комплекса. Первый заместитель генерального директора компании «НДВ-Недвижимость» Яна Сосорева подчёркивает, что удачное название помогает привлечь внимание покупателя на этапе сбора информации, подчеркнуть его ключевые преимущества, характерные черты или особенности месторасположения.  Кроме того, в новостройках  бизнес- и элит-класса название призвано подчеркнуть высокий статус жильцов и самого жилого комплекса.
Проанализировав  мнения экспертов, можно выделить четыре основных подхода, которыми пользуются застройщики при выборе названия для своего нового жилого комплекса.
Географический
При таком подходе название жилого комплекса напрямую связано с его географическим положением. Казалось бы, это самый простой путь – назвать новый объект по имени близлежащей улицы, реки или достопримечательности. Тем не менее, по мнению Яны Сосоревой, грамотно подобранное название с географической привязкой может сразу обозначить основные преимущества будущего жилья, важные для покупателя. Так, к примеру, из названия ЖК «Терлецкий парк» (НДВ-Недвижимость) можно сразу сделать вывод, что комплекс расположен рядом с зелёной зоной, что для многих категорий населения весьма актуально.
При всём разнообразии названий покупатель порой «цепляется» за географическую привязку, как за хоть что-то знакомое. «К нам в агентство чаще звонят, используя привязку к местности, а не название комплекса, - говорит руководитель департамента маркетинга компании «Азбука Жилья» Оксана Русанович. - Видимо, люди путаются в изобилии нейминга и обращаются к тем вещам, которые им по-настоящему важны, а это в первую очередь локация объекта».  Идеальным вариантом, по мнению эксперта, является  сочетание бренда или названия серийной застройки девелопера с указанием местоположения: например,  серия  Митинская-Life, Сходненская-Life,  Волжская-Life (ГК «Пионер»).  Просто и понятно - типовая серия с «геопривязкой».
Исторический
Логичнее всего использовать такой подход, чтобы дать название проекту, расположенному на земле с богатым и общеизвестным историческим прошлым. Логично – но вовсе не обязательно. Своя история есть у каждого места, и застройщик, обыграв в названии связанный с расположением комплекса малоизвестный исторический факт, поможет покупателю почувствовать себя причастным к «преданьям старины глубокой». Примером такого подхода может быть посёлок таунхаусов «Ивакино-Покровское» (Urban Group), который построен на месте, где ранее располагалось имение Ивакино-Покровское, историю которого можно проследить как минимум с XVII века.
Отсылки к истории места могут быть и непрямыми, как, например, у петербургского ЖК Inkeri (ЮИТ). «ЖК Inkeri имеет в своём названии топонимические корни: проект находится в южной части города Пушкин, а его название связано с историческим прошлым местности, - рассказывает директор по маркетингу и коммуникациям, дивизиона «Москва и регионы» концерна ЮИТ Лилия Ганагина. - Это один из вариантов наименования области Ингерманландия, которая в разные периоды истории именовалась также Ингрия, Древняя Ижора или Ижорская земля».
История может быть связана и с бывшими владельцами участка: так, название ЖК «Дача Шатена» («ТрансКон») в Ивантеевке, связано отнюдь не с цветом волос. На месте жилого комплекса до революции была дача  французского промышленника по фамилии Шатен.  Впрочем, у  такого двусмысленного имени есть и негативная сторона: если местные знают, откуда взялось это название, то на внешнем рынке приходится объяснять его смысл покупателю.  «Самое главное, чтобы оригинальное название было понятно не только девелоперу и заказчику, но и целевой аудитории», - отмечает генеральный директор ООО «Новые Ватутинки» Александр Зубец.
Ассоциативный
Этот подход застройщик использует, стремясь обыграть в названии комплекса преимущества его концепции. Зачастую перед тем, как разработать имя, в котором будут отражены идея,  особенности планировки или расположение нового объекта, компания тщательно исследует как опыт своих коллег и конкурентов, так и психологические особенности восприятия того или иного названия. «По результатам наших исследований, большая часть застройщиков не уделяет особого внимания неймингу и не придумывает каких-либо оригинальных имен для жилых комплексов, а просто привязывается к месторасположению – лесу, парку, воде, - рассказывает генеральный директор IKON Development Евгения Акимова. - Мы же хотим вложить определенный смысл в название, а именно – отразить концепцию проекта».
Примером названия, созданного по ассоциативному принципу, может служить ЖК SREDA (группа ПСН). По мнению генерального директора компании ООО «Ривер Парк» Ларисы Швецовой, таким «именем» девелопер подчеркивает, что он не просто строит очередной проект, а создает комфортную социальную и коммерческую среду. «Ассоциативные» названия могут отражать и особенности планировки жилых комплексов: так, ЖК «Солнечная система» (Urban Group) представляет собой дома, расположенные концентрическими кругами вокруг единого центра, а на территории ЖК «Город набережных» (Urban Group) находятся два канала и небольшое озеро.
Произвольный
Зачастую этот подход – следствие желания застройщика сэкономить на профессиональном нейминге. Желание понятное, но результат бывает неутешительный.  «Из нашего опыта, к сожалению,  очень часто застройщики руководствуются принципом «нравится или не нравится слово», - отмечает  Оксана Русанович. - Зачастую, они их сами придумывают, экономя на нейминге.  На выходе получается какой-нибудь  ЖК «Черный квадрат», причем в реальности это узкая башня из красного кирпича с белыми вставками. Застройщику нравится это название, значит, придется с ним как-то работать. Ну а нам, маркетингу, нужно думать, как этот нейминг притянуть к проекту». Дмитрий Земсков также считает крайне непродуктивным «креатив ради креатива» - искусственные названия, привлекающие покупателя исключительно своей необычностью.
Впрочем, даже удачно и профессионально подобранное имя для жилого комплекса – ещё не залог активных продаж. Эксперты напоминают, что название должно быть частью единой маркетинговой стратегии по продвижению объекта и компании в целом. По мнению генерального директора KASKAD Недвижимость Артура Григоряна, креативная концепция жилого комплекса должна быть раскрыта более полно при помощи других маркетинговых инструментов, таких как собственный фирменный стиль, сувенирная и рекламная продукция, веб-представительство проекта. Выбранное название должно не только полностью сочетаться с выбранными инструментами, но и быть первым и главным среди них.
Впрочем, если качество самого жилого комплекса невысокое, то оригинальное имя его не спасёт. Оно может лишь выделить проект из ряда ему подобных, привлечь внимание, возможно, вызвать у покупателя положительные эмоции. Тем не менее, совершая покупку, человек оценивает не только креативную концепцию, но и реальные достоинства и недостатки своего будущего жилья. Если покупатель увидит благозвучное название, но не обнаружит должного уровня качества, он уйдёт и купит квартиру в другом жилом комплексе, который соответствует его ожиданиям. Так что, по мнению экспертов, работает лишь тот нейминг, который является элементом большого технологического процесса, создающего реальные, а не придуманные конкурентные преимущества.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.