Экспертные мнения по пятницам: экономят ли сейчас девелоперы на PR?

Какую статью расходов сокращают девелоперские компании в кризис? Увы, зачастую – расходы на PR-продвижение, отдавая предпочтение более дешёвым и совсем не обязательно эффективным методикам. Впрочем, разумные менеджеры, напротив, находят в кризисной ситуации новые возможности, чтобы заявить о себе на рынке. Как повлиял кризис на выбор наиболее предпочитаемых PR-услуг и PR-бюджет компаний – об этом специалисты рассказали порталу Urban Look в ходе еженедельного обзора мнений.

Насколько востребованы услуги PR на рынке недвижимости в условиях кризиса?

Виктория Кулибанова, генеральный директор коммуникационного агентства Spice Media:

Мы наблюдаем некоторое оживление, которое началось на рынке месяц назад. Компании снова начинают интересоваться услугами, запрашивать коммерческие предложения, устраивать тендеры. Однако процесс принятия решения по-прежнему остается растянутым во времени. Такое ощущение, что компании готовятся заранее, чтобы рвануть в бой, как только ситуация на рынке стабилизируется. На данный момент вроде бы есть внешние признаки стабилизации ситуации (укрепление рубля, возврат ставок по ипотеке, рост цен на нефть и т.д.), но, тем не менее, никто не может спрогнозировать, что будет завтра, поскольку ситуация зависит не только от внутренней, но и от внешней политики.

Ирина Галушкина, PR-директор Агентства развития и исследований в недвижимости (АРИН):
Востребованы больше, чем в спокойные времена. Когда падает спрос, разумным является стимулирование активности потенциальных клиентов. Другой вопрос об объемах бюджетов. Однозначно будут секвестированы все варианты продвижения из разряда дорогой экзотики и KPI, не связанных напрямую с увеличением продаж.

Директор по продвижению NAI Becar/NAI Becar PROMO Анастасия Лепехина

В условиях кризиса все застройщики приходят к необходимости оптимизировать свои маркетинговые бюджеты. В этот момент маркетологи и рекламщики анализируют, какие инструменты продвижения приносят наибольший эффект, какие не окупают себя и т.д. При этом в это же время покупатели становятся более осторожными, поскольку по опыту прошлогодних лет понимают риск того, что дом не будет достроен или будет построен с большой задержкой. Люди становятся более обременены финансовыми вопросами и все внимательнее изучают предложения по квартирам, застройщика: его опыт работы, реализованные проекты, отзывы в социальных сетях и т.д. Обостряется и конкуренция, поскольку некоторые компании начинают активно давать скидки, придумывать специальные предложения, переманивая покупателей именно к себе.

Станислав Баканов, генеральный директор коммуникационного агентства СВОБОДА Group

Любые кризисы всегда меняют структуру заказов агентства. Если в обычное время основные силы сфокусированы на регулярной рекламе, то кризис как раз предлагает сфокусироваться больше на креативных PR и GR мероприятиях и подходах. Точечные акции, продуманные материалы, редкие аккуратные комментарии – вот характерные особенности кризисного PR.

 

Марина Скубицкая, генеральный директор компании PR-Стиль:

С наступлением кризиса спрос на PR-услуги растет. Так было в 2008-2009 годах, так происходит и сейчас. Другой разговор, что многие руководители компаний воспринимают PR  как бесплатную замену рекламе. И тогда возникает сразу две проблемы. Во-первых, такие руководители ожидают от PR того же результата, что и от рекламы. То есть звонков, заходов на сайт компании или проекта и т.д. А между тем основная задача PR – лояльность потенциальных клиентов к компании или проекту. Другими словами, PR помогает потенциальному клиенту самостоятельно осознать, что ему нужна именно эта компания, квартира именно в этой новостройке, именно этот риэлтор или брокер. Во-вторых, поскольку переход в PR в данном случае является следствием сокращения расходов, то нередко такие компании не принимают в расчет тот факт, что PR-услуги стоят дорого. Ведь PR и является «бесплатным» именно за счет высокой квалификации специалистов. Более того, для работы с небольшой, «не раскрученной», начинающей компанией требуется гораздо больше усилий, мастерства и креатива.

Дарья Субоч, консультант по стратегическим коммуникациям

Осенью 2014 года, когда кризис для всех уже стал очевиден, PR специалисты стали напряженно ждать сокращения ставок и заказов. Все слишком хорошо помнили кризис 2008 года, когда единственной спасительной «льдиной» для пиарщиков остались государственные организации и монополисты рынка недвижимости – крупные, неповоротливые, забюрократизированные, но стабильные. С настроением тревожного ожидания встретили и этот кризис. Да, в итоге были сокращения, увольнения, урезания ставок. На одну вакансию PR специалиста, по признанию хедхантеров, приходится по 150-200 резюме. Агентства стали терять клиентов – тоже правда. Но востребованность в услугах по продвижению не сократилась. Взаимоотношения на рынке стали гораздо динамичней, мобильней, гибче, порой драматичней – одним словом, картина не для слабонервных. Но азартным игрокам она точно придется по вкусу. Именно в последние полгода появилось много небольших компаний, которые осознали ценность выхода в общественное публичное поле. Как итог – выросла конкуренция экспертов, но и децибелы «белого информационного шума» стали зашкаливать.


Какие именно PR-услуги востребованы в наибольшей степени?

Виктория Кулибанова, генеральный директор коммуникационного агентства Spice Media:

Очевидно, что всегда и при любых условиях востребованы услуги антикризисного PR. Как правило, в компаниях редко бывают специалисты с достаточным уровнем компетенций в этой области, поэтому они вынуждены обращаться к агентствам.

Также востребован полный комплекс PR-услуг среди компаний, который выходят на новый рынок (выводят новую услугу, новый продукт или выходят в другой регион).

Ирина Галушкина, PR-директор Агентства развития и исследований в недвижимости (АРИН):
Если говорить о риэлторских компаниях, то ни в какой кризис никто никогда не сократит такую статью расходов, как публикация платных объявлений на сайтах по продаже/аренде недвижимости. Это было бы из разряда пилить сук, на котором сидишь. Если мы ведем речь о девелоперах, то тут ключевой арсенал несколько иной. Прежде всего, это промо-акции и заметные рекламные кампании, так как на высоко конкурентном рынке первичной недвижимости ведется жесткая борьба за клиента.

Директор по продвижению NAI Becar/NAI Becar PROMO Анастасия Лепехина

Все более востребованными становятся малобюджетные инструменты продвижения, к которым относится и PR. Одной из наиболее популярных услуг является абонентское обслуживание, т.е. системная ежемесячная работа со СМИ: подготовка комментариев для статей, пресс-релизов и новостей и т.д. Это позволяет совершенно за разумные деньги (особенно по сравнению с рекламными затратами) постоянно появляться в ведущих СМИ. Также востребовано и проведение мероприятий: пресс-туров и открытий, экскурсий для потенциальных клиентов, нестандартные акции, рассчитанные на привлечения внимания будущих покупателей и СМИ. В кризис все хотят получить прямой контакт с клиентом, именно поэтому данные инструменты могут помочь в работе. И сейчас важно также продвижение в социальных сетях, поскольку в ином случае о компании могут писать негативные отзывы в Интернете, из-за которых потенциальные покупатели задумаются, стоит ли покупать квартиру в этого застройщика.

Станислав Баканов, генеральный директор коммуникационного агентства СВОБОДА Group

В первую очередь, конечно, управление репутацией. В недвижимости термин «продажа» равнозначен термину «доверие». Поэтому мы много времени и сил посвящаем этому направлению.

Во-вторых, привлечение инвестиций. Формирование интереса у потенциальных инвесторов к проектам компании – процесс трудоемкий и интересный. Инвест. проект – это не машина и не страховка, которые можно продать по телефону. Формирование решения об инвестициях в проект требует времени, подготовки, настроя, атмосферы. Даже самые заурядные встречи с потенциальными инвесторами тет-а-тет мы продумываем до мельчайших деталей. Не вовремя поданный кофе – и минус 100 миллионов…

Марина Скубицкая, генеральный директор компании PR-Стиль:

Весь перечень PR-услуг, который был востребован раньше, востребован и сейчас. В зависимости от задач бизнеса – продвижение бренда, проекта, личный PR… Снизилось количество заказов на проведение пресс-конференций, пресс-туров, праздников и других акций, которые требуют значительных затрат.

Однако, сейчас стала востребована услуга аудита продвижения и оптимизации маркетинговых расходов. Скорректировать позиционирование, сформулировать перечень услуг компании и преимуществ проекта в соответствии с сегодняшними потребностями клиентов и за счет этого выделиться среди конкурентов, определить не эффективные каналы и инструменты продвижения, разработать новые оригинальные и малобюджетные способы, - все это сейчас актуально как никогда. Вплоть до обучения всех сотрудников некоторым приемам PR, которые позволяют не терять клиентов на этапе от обращения по телефону до заключения договора, а заодно и «всем миром» бесплатно продвигать компанию.

Сейчас у нас достаточно много таких заказов. Причем, в основном, от компаний, которые никогда не занимались PR-продвижением.

Дарья Субоч, консультант по стратегическим коммуникациям

Если говорить о рынке недвижимости, то пакет услуг здесь стандартен: комментарийная программа, релизы, интервью для электронных и печатных СМИ, выступления на телевидении и радио, выступления на конференциях, участие в профессиональных конкурсах CRE Awards, URBAN Awards, RREF Awards, Международной премии European Property Awards. Кроме того, можно продвигать свои инициативы как член профессионального сообщества, например, в Гильдии Управляющих Девелоперов. Конечно, популярна организация пресс-туров, завтраков со СМИ, креативная презентация лофт-пространств. В последнее время модно организовывать конкурсы – дизайнеров или архитекторов. Достаточно новый, похоже, весьма перспективный инструмент – онлайн конференции, вебинары, мастер-классы и пр. Черный пиар, как мне кажется, сегодня не в чести, если не считать мелких пакостей конкурентов на форумах. В наибольшей степени востребованы старые добрые пресс-релизы, которым уже не первый год пророчат бесславную кончину, а они все не умирают.

Светлана Григорьева, директор по маркетингу делового квартала NEOPOLIS

Многие компании стремятся сократить затраты на event-мероприятия и сконцентрировать работу на информационном имидже. Однако и здесь есть подводные камни. Во время кризиса трудности испытывают все, в том числе и средства массовой информации. Это накладывает определенный «отпечаток» на работу с ними. Бумажная пресса имеет высокие издержки производства, поэтому они становятся более коммерциализированными в кризис. В авангард выходят электронные СМИ, которые более оперативны, мобильны и экономны.


На сколько процентов приблизительно сократился в связи с кризисом бюджет, выделяемый компаниями на PR?

Виктория Кулибанова, генеральный директор коммуникационного агентства Spice Media:

За счет клиентов из сферы недвижимости и строительства оборот нашего агентства сократился на 35%. Но в данном случае речь идет не о сокращении бюджетов, а о приостановке своего обслуживания некоторыми клиентами. Примечательно, что все эти клиенты работают на рынке загородного жилья. Оставшиеся клиенты работают в рамках тех бюджетов, которые у них и были до кризиса.

Ирина Галушкина, PR-директор Агентства развития и исследований в недвижимости (АРИН):
По информации наших партнеров-девелоперов в ряде случаев сокращение рекламных бюджетов достигает 30 %.

Директор по продвижению NAI Becar/NAI Becar PROMO Анастасия Лепехина

На PR бюджет остался примерно таким же, как и в прошлом году. Но нужно понимать, что бюджет на PR – это только затраты на сотрудников или внешнее агентство, а также, например, на мониторинговую систему. Многие компании сейчас сравнивают цены и предложения у конкурирующих агентств, чтобы оценить, что происходит на рынок, нельзя ли за меньшие деньги получать те же услуги. И, кстати, проведя мониторинг, часто можно выбрать агентство, которое будет работать еще лучше.

Станислав Баканов, генеральный директор коммуникационного агентства СВОБОДА Group

У наших постоянных клиентов, которые занимаются недвижимостью, бюджет практически не изменился. Колеблется в рамках минус 15%. У пришедших недавно, PR бюджет увеличился или появился. Кризис – время для очищения рынка. К примеру, есть в портфеле убыточный актив. В обычное время на него особо внимания не обращали. Пришел кризис – пришло понимание, что его надо продавать, сносить или переделывать. Во всех трех случаях нужен PR. Тоже самое – с малоэффективными каналами продвижения, бюджетами и так далее.

Марина Скубицкая, генеральный директор компании PR-Стиль:

Если говорить о компаниях, которым действительно нужен PR и руководство которых хорошо понимает, что это за инструмент, то бюджеты не сократились. Более того, для решения тех или иных задач в области PR выделяются дополнительные бюджеты.

Вместе с тем некоторые компании в принципе отказываются от PR-продвижения в силу глобального сокращения расходов и невозможности оплачивать услуги. Аналогичная ситуация была и в 2009 году. Однако, тогда многие руководители, отказавшись от услуг PR-агентств или сократив собственные PR-подразделения, продолжали вести PR-продвижение своей фирмы лично. Безусловно, за редким исключением, эти попытки не были успешными: все-таки руководитель компании в первую очередь занимается бизнесом и заменить собой PR-отдел ему просто некогда. В это году я пока таких попыток не наблюдаю.

Дарья Субоч, консультант по стратегическим коммуникациям

Ориентировочно на 20-30%. Если до кризиса ставки руководителей департамента крупной компании в среднем начинались с 200 000 рублей, то уже с октября они снизились по рынку Москвы до 150-160 000 рублей. Стоимость абонентского сопровождения в Москве и сегодня можно найти в районе от 300 000 до 600-700 000 рублей. Но в целом эта цифра «мечется» между 180 000 и 250 000 рублей. Независимые консультанты за ведение клиента берут порядка 80 000 – 100 000 рублей, PR-менеджеры в компании сегодня получают в среднем 60 000 (как и в кризисный 2008 год), в агентстве – 40 000 – 50 000 рублей.


Что ожидает рынок PR-услуг в области недвижимости в этот кризис? Каких результатов работы PR-служб ожидают специалисты?

Виктория Кулибанова, генеральный директор коммуникационного агентства Spice Media:

Конечно, в условиях ограниченных бюджетов PR-специалисты компаний задаются вопросом «зачем нам нужно агентство и что они делают такого, чего не можем делать мы сами?» Поэтому, на мой взгляд, если компания может обойтись своими силами для реализации каких-либо PR-функций, которые раньше отдавали на аутсорсинг, то они это будут делать сами (возможно, в более усеченном варианте), а PR-агентствам отдавать те функции, с которыми сами справиться не могут ввиду отсутствия ресурсов или компетенций.

Очевидно, что рынок PR-услуг просел, и мелкие компании сократили свои бюджеты. Бюджеты на продвижение остались только у крупных компаний или у компаний с диверсифицированным бизнесом.

Ирина Галушкина, PR-директор Агентства развития и исследований в недвижимости (АРИН): 

От пиара в кризис как никогда требуется увеличение количества продаж. То, что пиар напрямую не влияет на продажи – неверный подход. Влияет и очень сильно. Та же работа с соцсетями. Если относиться к СММ-продвижению как к "веселым картинкам" и развлечению своих подписчиков - это все прекрасно, но к сфере недвижимости не имеет никакого отношения. KPI  интернет-маркетологу должен ставиться не в увеличении подписчиков группы в соцсети, а в увеличении количества обращений в колл-центр компании. Тогда и результат пиар будет монетизирован - а в кризис это главное.

Директор по продвижению NAI Becar/NAI Becar PROMO Анастасия Лепехина

Я считаю, что PR будет все более востребованным. У нас сейчас много обращений от застройщиков, которым мы предлагаем свои услуги. PR будет все более ориентированным на прямого покупателя.

 Станислав Баканов, генеральный директор коммуникационного агентства СВОБОДА Group

В кризис во всех отраслях самым ценным являются нестандартные идеи. Даже не малобюджетные, именно эффективные. И, как всегда, много переводим мысли заказчиков на язык потребителей.

Марина Скубицкая, генеральный директор компании PR-Стиль:

Кризис на рынке PR-услуг выражается не в снижении спроса, а в острой потребности клиентов получать действительно эффективный PR. Так что пиарщики, как и весь рынок, находятся сейчас вне «зоны комфорта». А выход из «зоны комфорта» заставляет, прежде всего, думать. И это уже само по себе хорошо. Это означает, что нам придется придумать оригинальные ходы и новые способы продвижения, чтобы заменить те, которые в последние пару лет уже перестали быть эффективными, но на которые компании продолжали тратить деньги «по инерции».

Дарья Субоч, консультант по стратегическим коммуникациям

Специалисты пророчат рынку PR-услуг в кризисное время серьезный подъем. Связывают это с несколькими факторами – значительно меньшими расходами, если сравнивать с рекламой, а также со снижением интереса потребителей к прямым рекламным сообщениям. В кризис многие компании, которые прибегали к услугам крупных агентств, перейдут на обслуживание к бутиковым агентствам или консультантам. Роль аутсорса PR-услуг, несомненно,  вырастет.

Компании ожидают от PR-служб - продаж. От этого никуда не уйти, да и не надо. Псевдо креативный пиарщик – плохой пиарщик. Нужно в первую очередь думать о бизнесе своего клиента, при этом всегда помня о чистоте, экспертности и репутационной безупречности коммуникаций со СМИ. Две беды современного пиарщика – «креативность» и зацикленность на своем бренде. Согласитесь, поклоняться торговому центру, как бы прекрасен этот центр ни был – странно и немного безумно. Надо просто хорошо делать свою работу, помня о том, что жизнь многогранна.

Светлана Григорьева, директор по маркетингу делового квартала NEOPOLIS

Конечно, ближайшие 2-3 года станут своего рода профессиональным вызовом для всех специалистов PR-служб. В сложившихся реалиях рынку мало увлекательных новостей, каждой компании придется проявить изрядную долю смекалки. Многие PR-агентства предлагают своим клиентам разного рода антикризисные предложения, но, на мой взгляд, самое важное - стабильная информационная политика и полная открытость для рынка.

 Фото: nordsee.com

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.